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卖场常见美陈误区及提升关键点

2018-04-26

  陈列融合了货架、商品、空间、材料、道具、设计、色彩、创意等多种知识,而很多门店掌握的是一些粗浅、零星技巧,陈列水平大多处于“把货摆好看”或“搭配合理”这样的阶段,而对所谓的“科学性”、“生动感”往往不知从何下手。

  门店的形象、销售行为、商品陈列——“店、人、物”三因素构成整体的“店铺氛围”。人的购物心理阶段“注目-兴趣-需求-信服-记忆-行为”,可以归纳为三方面:“吸引与兴趣”、“高价值展示”和“安全感”。

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  常见的陈列误区和短板

  1.认为陈列就是摆货:把货摆得整齐、美观就可以了,讲究一点的还注意下搭配,这是一种“排队型”的理解。陈列实际上是一种“阵势”的营造,为解决引导消费行为的问题而有不同的变化,整齐与美感只是它的表现。

  2.货摆多=坪效高:认为货摆得越多、越满,摆出所谓“量感陈列”,顾客就感觉商品越丰富,就会有更多选购,坪效就越高。许多店都过度仿照了超市量贩式销售和陈列方式,对店铺定位的理解过于片面。

  3.商品“静态”:认为陈列只是将商品进行“静态”呈现,请专家进行一次翻天覆地的变化,然后高枕无忧。其实陈列的精髓是要让商品“生动”起来:既有商品摆放在“视觉”上表现出的活力,也是“空间”位置上依据季节和销售策略进行的不断调整,更是在“时间轴”上根据品类和结构的变化而变化。

  4.少有层次感:还不说发现式陈列,店铺最基本的层次感都少有店做到,各面墙都是一条直线到底,似乎整齐一色的陈列才是唯一的美;空间缺少递进的层次感,区域之间的划分只能模糊,标上“护肤区”、“洗涤区”就自以为帮助顾客完成了区域引导。以一个最常见的长条形店面为例,稍作隔断,或辅以色彩和照明的区隔,空间的层次感就比直线到底的布局要好得多,给人更强的向前欲望。

  5.粗浅使用入店缓冲区:将知名品牌柜、彩妆柜置于门口,以增加吸引力的道理,许多店都能照葫芦画瓢,却忽略了门口区糟糕的销售环境;另外,缓冲区应有的特殊照明、展示堆头的使用、减速道具的使用,这些细节还少有人重视。

  6.忽视商品的自我表现:倡导顾客自主自选,优化选购环境,减少推导,减少销售对人员的依赖,店铺都明白这个理,却没有做到最需要表现的商品上。优秀的商品本身就极具吸引力,而毫无个性的量贩式陈列、用于引导需求的辅助道具匮乏、导购语言不被重视……各种平庸的设置会埋没掉商品的光芒。

  陈列为什么能对销售起作用

  特别的吸引力:别致的门头、橱窗,明亮通畅的环境,抢眼的堆头和布置,拥簇的人头,这一切营造出的视觉氛围,都能提高进店率。

  方便性与比较:品类集中陈列的好处,就是在局部实现了品种的聚焦与丰富度,让顾客产生采购的“专业感”和商品的“丰富感”;同时便于“同类比较”,顾客对于没有“比较物”的商品,心里总是带有下决心的“迟疑”和选购的“遗憾”,唯有通过自己不断对比后的判断,才能发出“嗯,这就是最好的”购买决心,提高成交率。

  明确区域与层次感的熟悉度:任何人到陌生环境中,都会有不安情绪并保持警惕感,这大大影响了销售的可能。相比导购的引导,熟悉的环境让顾客的自由浏览更无顾忌;归纳出条理清晰的商品区域与层次感,让顾客更容易找到所需;方便感会加速促进习惯的养成,加快顾客对环境的熟悉。

  大卖场越发需要强烈的层次感,照明、色彩、墙体造型、道具、特殊区域……各种设置划分出的层次感,让顾客有明确的位置感。

  优胜劣汰引发新陈代谢:突出畅销的商品,淘汰滞销,结构不断调整,优质品种不断丰富……商品的更替与调动,都是在商品管理日常的陈列工作上的表现——提高坪效。

  进店率、成交率、成交数、客单价、连带率等,所有陈列的设置最终都能为这些营业数据起到帮助,比如:

  动线设计——提高在店铺里逛的时间,充分展示商品,提高成交量;

  商品搭——提高连带率;

  减速道具——增加在店铺里逛的时间,观察商品更仔细,提高成交率;

  导购与辅助道具——突显商品价值与特色,提高成交率。